（报告出品方/分析师：天风证券孔蓉吴立蒋梦晗）
1行业背景：传统汽车品牌转型变革，自主品牌口碑销量崛起
行业背景：自主品牌和新势力双双崛起，特斯拉和比亚迪打破汽车品牌价值迷思
?行业背景：年是国产自主品牌和新势力双双崛起的元年。
产品方面，以蔚小理为代表的新势力登场，在智能化配置方面通过平台和车型迭代为消费者提供优质汽车产品和服务体验，以比亚迪为代表的自主品牌顺势推出产品力强劲的新能源车型、建立新能源子品牌、合资打造新能源汽车抢占市场份额。
路径方面，年纯电平台已进入向上区间，自主品牌混动汽车加速替代合资，增程路径逐渐被理想验证。
?传统汽车现状：传统汽车品牌正处于转型阵痛期，以BBA为代表的传统车企面临着制造和消费者双重变革。
1）制造方面，传统车企的发动机和变速箱技术优势在电动化潮流中不复存在，供应链和自研部件优势可被新能源车企通过采购逐步赶超；
2）传统汽车行业的品牌公关和价值体系在新能源汽车领域逐渐失效。随着新能源市场高速发展，汽车用户年轻化趋势明显，传统品牌营销论失效，用户开始更加主动地获取相关新能源汽车信息、学习品牌价值。
?特斯拉比亚迪：特斯拉率先打破汽车品牌价值宣传迷思：特斯拉以较低的宣传费用通过社交媒体打造马斯克的科技狂形象，与特斯拉的科技感产品理念相呼应。比亚迪完成从顶级配件到顶级汽车的进化：比亚迪通过极致的产品力打造耳熟能详的系列新能源汽车品牌，并以混动+纯电的竞争格局快速渗透市场。
国内自主品牌发展阶段：新势力登场刷新自主汽车品牌定位，多方角力抢占传统合资汽车市场份额
?我们认为国内自主品牌发展阶段可以分为起步期（年以前）、错位竞争期（-年）、追赶超越期（-年）和全面领先期（年之后）。
年是国产自主品牌和新势力品牌双双崛起的元年，一方面以比亚迪为代表的自主品牌通过长期的技术积累、研发投入、市场定位推出了大量产品力强劲的热门款车型，如汉、秦、五菱宏光MINI；另一方面以蔚小理为代表的新势力车企在智能化配置方面通过平台和车型迭代，已打磨出较为领先的智能驾驶软件和智能座舱体验。
?整体自新势力品牌登场以来，为中国消费者提供更优质的汽车产品和服务体验为自主品牌打下良好的口碑并有效教育消费者心智，其他自主品牌顺势通过推出新能源车型、建立新能源子品牌、合资打造新能源汽车抢占市场份额。
而随着蔚小理集体进入新产品和平台发布周期、百度和华为等大厂布局新能源汽车产业，我们认为自主品牌的销量和口碑将借助新能源和智能化趋势进入长期上升通道，助力自主品牌实现对传统合资品牌的核心定价区间重点产品的覆盖和平替。
新势力与自主品牌：纯电平台向上正面迎战合资品牌，混动系统逐步加速替代合资汽车
?年是自主品牌崛起元年，纯电平台已进入向上区间：年下半年自主品牌完成了对主流合资品牌零售销量的全面领先，而目前自主品牌在零售销量与同比增速上都超过主流合资品牌，我们认为头部新势力品牌通过智能化塑造高端品牌认知，而比亚迪、吉利、长城等品牌通过推出包括汉EV、海豚、极氪、欧拉在内的热门款汽车顺利进军合资品牌传统优势中端区间，并积极向上探索品牌价值。
?自主品牌混动汽车加速替代合资，增程路径逐渐被理想验证：自主品牌如比亚迪、吉利、长城已在混动领域有较深布局和成熟解决方案，有望通过提供油电平价的用车成本替代传统主流合资品牌；而增程路径在新势力理想汽车的示范效应影响下，已吸引多家新势力自主品牌推出相关增程式汽车。
我们认为自主品牌在混动和增程路径上均有成熟布局，混动和增程路径加速自主品牌替代合资汽车的过程。
传统汽车品牌：电动化潮流来袭面临制造和消费者变革，传统车企正处于转型阵痛期
?以BBA（宝马、奔驰、奥迪）为代表的传统车企面临制造转型难题：
1）由燃油车向电动化转型后，传统车企所依赖的发动机、变速箱技术优势不复存在。而BBA所采用的“油改电”方案在不改变车身设计、供应商的前提下仅更换驱动模式，与电力驱动系统的适配性不及纯电车。这导致传统车企新能源车型普遍面临着价格高昂、续航乏力、智能化不足等短板，在产品力表现上难以和新势力抗衡。
2）新势力车企可通过采购逐步赶超传统车企在供应链和自研部件上的优势。由于电动车核心零部件的研发与车企逐渐分离，下游的整车厂可以采购电机、电控、电池等“三电设备”，使得BBA领先差距不断缩小。而传统车企供应链改革则面临着管理体制、工业系统等重重阻碍，难以迅速转身投入新能源车制造。
?新能源汽车传播链条发生变革，传统汽车品牌力不再成为购车影响决定性因素：
BBA的品牌效应导致其潜在的消费者仍习惯被动接受而非主动获取汽车信息，而新能源车的特点决定其所需的学习与信息获取的成本陡增。
因此传统汽车品牌推出的车型在传统客户和新能源客户群体中都无法树立品牌和产品力：如宝马推出的iX3电动车对标特斯拉ModelY，在续航里程、驱动方式、百公里加速等核心指标上均落后ModelY，而尽管有宝马品牌加持其单月销量相比ModelY差距明显。
汽车品牌价值变革之下传统品牌营销方法论失效，新能源汽车以更年轻化的传播方式实现品牌超越
?伴随汽车人均保有量提升、新能源市场高速发展、汽车用户年轻化趋势，汽车信息传播关系正发生变革：年中国机动车保有量达3.95亿辆，较年同比增长6.18%，而在政策推动和自主品牌崛起的背景下，年中国新能源汽车保有量达万辆，较年同比增长59.34%。
我们认为在新能源汽车市场高速增长的背景下汽车行业的信息传播关系也正发生变革，主要原因系新能源汽车行业的汽车评价标准发生重大变革、潜在消费者的学习门槛降低，因此传统汽车行业的品牌公关和价值体系在新能源汽车领域逐渐失效。
而随着汽车用户年轻化趋势明显，潜在消费者逐渐转为主动获取新能源汽车相关信息和学习品牌价值。在此背景下新势力汽车品牌通过抓住年轻用户的诉求实现了对传统合资品牌的超越。
特斯拉率先打破汽车品牌价值宣传迷思，通过社交媒体向受众传播产品和品牌
?特斯拉宣传费用低，注重品牌科技属性和产品力提升。
特斯拉在年解散了美国总部的核心公关部门，广告费用几乎为零，在马斯克“好的产品本身就是广告”的理念指导下年特斯拉平均每辆售出的汽车在研发上的支出为2,美元，远高于其他汽车制造商，甚至高于福特、通用和克莱斯勒每辆车的研发总和。
?个人IP主导下的科技先锋，利用社交媒体传达品牌信息。
马斯克通过多段创业经历和号召力打造试图改变科技和商业世界的完美人设，加深大众对其科技狂形象价值认同，而这与特斯拉的科技感产品理念相互呼应，增强了用户对特斯拉科技属性的信任感。
特斯拉通过马斯克的社交平台日常更新公司研发、生产中的重大进展和突破，以更亲切的身份向用户传达品牌信息和价值，截止年7月，马斯克推特拥有超过1亿粉丝，-年马斯克共发布了12,条推特，日均发布量高达8.8条，其中Tesla和Model是被马斯克提及频率较高的词汇。
2小鹏汽车：坚持软件全栈自研加速智能化，小鹏逐步积累品牌科技价值
小鹏汽车：人才团队根基围绕智能驾驶展开，产品线已拓展至SUV，补能网络和超充进展领先
?人才管理：小鹏汽车人才团队的根基围绕智能驾驶展开。技术背景出身的现任CEO何小鹏决定了他对自主研发能力近乎苛刻的追求，造就了小鹏全栈自研自动驾驶的根基，吸引了吴新宙等各领域领军人才加入小鹏。吴新宙的加入进一步明确并细化了小鹏的自动驾驶落地和量产时间节点，为后续车型量产和平台迭代奠定基础。
?补能网络：补能网络是小鹏的核心竞争力之一。截至年1月18日小鹏超级充电桩已贯通全国城，同时v高压平台的铺设持续推进补能体验的提升，缩小未来中长途新能源汽车的补能体验差距。我们认为补能网络的铺设具有明显的先发优势，小鹏在补能系统方面的优势有望进一步扩大。
?产品线：小鹏汽车产品线横跨轿车和SUV核心价位区间，覆盖中高价位市场产品向上拓展，自动驾驶平台和功能研发进展稳健。
G3定位中低端智能SUV、P7定位智能轿跑车、P5则定位中低价位主流需求市场，提供激光雷达和高阶辅助驾驶，承载销量和智能化双重重担。G9是引领品牌和智能化架构向上的旗舰产品，采用全新电子电气架构和自研全场景辅助驾驶，集小鹏当前先进技术之大成。
小鹏汽车：科技创新智能出行，新能源车型销量屡创佳绩
小鹏的使命：用科技为人类创造更便捷愉悦的出行生活
?小鹏汽车成立于年，年8月27日登陆纽约证券交易所，年7月登陆香港联交所，成为港股智能电动车第一股。
小鹏汽车的核心竞争力是在以智能驾驶为代表的智能化进程上领先同行业其他品牌，并在电动车其他核心体验如智能座舱交互等领域均有一定优势。
何小鹏：互联网创业经历奠定基石，“汽车+互联网”团队融合打造独特DNA
?何小鹏第一段创业抓住了手机智能化带来的巨大变化，再次创业则是坚信未来汽车智能化将再次改变人们的生活。
?创业UC手机智能化收获成功：小鹏汽车CEO何小鹏在加入小鹏汽车前有丰富的互联网创业经历。年，何小鹏联合梁捷合创立UC优视公司，创业经历中结识丁磊、雷军、俞永福等互联网企业家并得到资金支持。
年6月，UC优视以43.5亿美元整体并入阿里巴巴集团，之后何小鹏在阿里巴巴担任移动事业群总裁、阿里游戏董事长及土豆网总裁等多个职位。
?前瞻押注汽车智能化下场造车：卖掉UC实现财富自由后的何小鹏逐渐感到自己失去了“梦想的分解目标”，开始寻找下一个创业方向。
年伴随中国电动车行业迎来新的机遇，何小鹏联手其他知名投资人共同投资汽车科班出身的极客类型技术人才何涛、夏珩、杨春雷创办的小鹏汽车。
何小鹏：从投资人到企业主导者，何小鹏加入后深度制定公司智能化研发路径
?资金压力下何小鹏从投资人到主导者：
由于汽车制造行业的“烧钱”程度超出了何小鹏的预期，而造车的长周期性、供应链的复杂性决定了车企需要持续不断地投入资金，因此何小鹏在投资方的鼓励下最终正式加入小鹏汽车，出任小鹏汽车董事长。与特斯拉董事长埃隆·马斯克一样何小鹏作为一名有着多次成功创业经历的技术型产品经理，加入小鹏汽车后顺利吸引到更多的资本
