北京中科医院爆光白酒业“过冬”流行“私人定制” 迎来成长的好时机
白酒业“过冬”流行“私人定制” 迎来成长的好时机 10:09:13来源：中国食品报 本报 章玉 自2012年下半年白酒业进入调整期以来，酒类企业为求更好地 过冬 ，开始关注消费者的需求，个性化消费成为企业深挖的市场，定制酒也迎来了成长的好时机。起初，多数白酒企业对此次行业调整的应对停留在产品层面，或是推出中低档酒来应对高端酒市场的受损，或是推出针对年轻消费者的新品，前者如五粮液频推中低档新品，后者如青春时尚小酒 江小白 泸小二 。 但是，事实证明，这种调整并不足以扭转颓势，面对餐饮、团购的全面滑坡，面对消费者理念的颠覆性改变，酒企所需的不仅仅是一个新产品或一次新的传播方案，而是产品价值和营销体系的全面变革。于是，定制酒开始走向市场前台。 今年1月，茅台集团在贵阳宣布，贵州茅台酒个性化定制营销有限公司正式成立，将围绕 个人个性定制、企业定制、中外名人定制、区域定制 四大方向，系统化进*个性定制酒市场。在发布会上，贵州茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酒个性化定制营销有限公司董事长杜光义表示，定制产品主要针对消费者的个性化需求，它不会进入流通领域，跟现有的经销络不冲突。根据对象不同，企业和单位的定制酒起订标准为1吨，个人定制的最低标准为20件(6瓶/件)。不仅是包装可以定制，消费者可以定制包括飞天茅台在内的所有茅台旗下产品的酒体，定制酒价格会略高于相应酒体的常规产品。杜光义说： 我们此次成立专门的个性化定制营销公司，就是要以更加系统的规划和专业的服务，放大茅台酒在个性化和定制酒业务上的优势，真正满足消费者个性化需求，为中国高端白酒突围开辟一条新路。 组建专门的团队机构，涵盖全线产品，针对不同层次的个人、团体消费群体，涉足多种渠道平台，定制酒运作的难度系数显然要比推新品高出不少，但却吸引了越来越多的白酒企业加入其中。原因何在? 因为，高端消费者对白酒产品的实际需求存在巨大差异，这既与其对白酒产品的具体用途有关，也与客户的社会地位、生活地域、教育背景、饮食习惯、口感偏好等有关。白酒作为兼有物质和精神属性的特殊消费品，要无限接近高端消费者的需求标准，就必须找到一种复合型载体的形式。 而定制酒，或许就是这样一种复合型载体，除了白酒产品通常所承载的品质、品牌、文化等价值之外，它还能容纳丰富的个性化元素，产生独一无二的价值体验。 其实，在茅台之前，已经有不少白酒企业推出了定制酒，如泸州老窖 生命中的那坛酒 业绩不俗，已取得了阶段性领先优势。据了解， 生命中的那坛酒 不仅是泸州老窖贯穿整个2013年的一条营销主线，也是去年白酒市场上少有的亮点之一，其销售总额有可能超过十亿元。在各地举行专场认购会，是 生命中的那坛酒 对接消费者的最主要渠道。 另一个行业大佬五粮液采取的是合作方式。去年，五粮液与邯郸市*府、河北永不分梨酒业、和君咨询等各方合作，组建了邯郸永不分梨酒业股份有限公司，在此基础上建设的河北临漳白酒灌装工业园，是五粮液首度走出四川的产能布局项目。此举使得五粮液的定制酒工程向前推进了一大步，依托该基地，产品定制的申请流程简化，耗时缩短，定制数量的门槛更低，并能提供更多的前期开发、后市营销等具体支持。 其实，定制并非是酒行业的特有现象，在社会发展推动下，定制产品在很多领域已经比较成熟，并衍生出渠道方面的一些整合、创新之举，所谓定制已经打破了产品边界，成为一种特殊的价值标杆和消费体验。 酒业资深观察人王建*认为， 白酒个性化定制不是今天就有的，但在酒业转型和重构期的当下，白酒个性化定制有特殊的意义和新的内涵，它是白酒企业贴近消费者的一种重要表征和亲近方式，也是在白酒营销转型困局中的极具实效的创新营销方式 。但是， 并不是所有的白酒企业都适合涉足定制业务，企业应具备超强的品牌势能、鲜明的产品工艺特色、厚重的文化积淀、强大的技术保障和系统的营销服务。 定制白酒，最终要为目标客户提供更丰富、更充实的产品，满足其心理需求和价值炫耀。
